La Federación Nacional de Cafeteros, FNC, compartió un artículo de la prestigiosa publicación Knowledge de la Escuela Wharton de negocios de la Universidad de Pennsylvania, donde elaboran un panorama de la caficultura colombiana y del modelo asociativo del gremio.

http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=3151

El artículo destaca las peculiaridades del sector como el de ser la principal fuente de empleo rural, la influencia de los ricos suelos volcánicos de Colombia y calidad del café nacional.

La publicación subraya que un 95% de los cafeteros de Colombia son pequeños propietarios y destaca a la caficultura del país como una operación esencialmente familiar.

El texto también resalta que la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) es la organización rural, creada en 1927 para representar y defender los intereses de los caficultores. Sus miembros, elegidos por los cafeteros, se comunican con sus electores y se reúnen anualmente para llevar a cabo importantes funciones, incluida la fijación de un presupuesto. También diseña e implementa variados programas sociales solicitados directamente por las familias productoras.

El artículo además hace énfasis en los esfuerzos constantes de la FNC para generar valor agregado al caficultor y diferenciar al café colombiano con base en su calidad superior mediante estrategias de mercadeo que aseguren que el consumidor reconozca y busque café colombiano.

Por último, detalla muchos de los programas y funciones de la FNC para generar bienestar social y sostenible a los caficultores colombianos, en armonía con el medio ambiente, en los cuales el Centro de Investigaciones del Café (Cenicafé) y el Servicio de Extensión son elementos clave.

Texto completo:

Por Rafaela Andrade, Dawn Overby, Rice y Weisz Jessica Samantha, miembros del Grupo Lauder.

Cada día, más de 500.000 productores de café en toda Colombia cumplir una tradición familiar, que ha sido transmitido de generación en generación. Crecimiento de primera calidad a través de los granos de café cerca de 2,2 millones de acres de tierras altas de Colombia es una parte importante de su patrimonio. Para los colombianos, el café no es más que un grano, pero una parte de su identidad nacional. De hecho, el cultivo del café es la principal fuente de empleo rural en el país. La centralidad de café a la sociedad colombiana y su imagen internacional se ejemplifica por el presidente del país, Juan Manuel Santos, quien pasó gran parte de su carrera en representación de la Federación de Cafeteros de Colombia (FNC) en la Organización Internacional del Café.

Los colombianos se enorgullecen de su reputación de granos de café de alta calidad, que resultan de rico suelo volcánico y predominantemente de sombra cultivo. Además, la alternancia de estaciones secas y húmedas admite dos cosechas, una que va desde septiembre a diciembre y otra el funcionamiento a partir de abril a junio. El café se cultiva en las tierras altas de la Sierra Nevada de Santa Marta, así como en las laderas de las tres secciones de la cordillera de los Andes que atraviesan el país. Se puede plantar en altitudes de hasta 6.400 metros, donde el clima crea frijoles superiores, favoreciendo aumento de la acidez. Debido a que el terreno se opone a la posibilidad de mecanización significativa, el café colombiano es cosechado a mano en su madurez óptima y limpiados para evitar mucílago de impregnando los granos. Este proceso difiere de la de otros grandes crecientes de café países, como Brasil, donde el café es producido en forma masiva a altitudes inferiores a 3.200 metros y con frecuencia no se limpian inmediatamente. Además, el café brasileño se cosecha mecánicamente, produciendo lo que muchos creen que es un producto de menor calidad.

La cosecha de café a mano en los resultados en Colombia no es sólo un producto de mayor calidad, pero también la más amplia participación de productores de café en el sector, que, por necesidad, emplea a un gran número de pequeños agricultores. El 95% de los colombianos de café que crecen en familias operan pequeñas parcelas de tierra, con un promedio de dos hectáreas cada uno. Esta característica distingue a la producción de café colombiano como esencialmente una operación de gestión familiar, en el que toda la cosecha y el procesamiento posterior a la cosecha se lleva a cabo por los propios productores.

En 2010, Colombia produjo 8,9 millones 60 kilos de sacos de café verde, que representa la primera etapa de la producción de café. Este cultivo se valoró en EE.UU. $ 2.3 billones. En términos económicos, esto significa que la producción de café representa el 16% del PIB agrícola nacional. Granos de café verde son enviados en todo el mundo a diferentes empresas que asado, empaquetar y distribuir el producto terminado bajo una variedad de nombres de marca. Según la FNC, en los últimos cinco años, al menos el 37% de las exportaciones de café de Colombia fueron enviados a los EE.UU., mientras que Alemania recibió más del 10%.

La FNC: un modelo único

La FNC es el más grande de la población rural sin fines de lucro en el mundo y fue creada en 1927 para representar y defender los intereses de los cultivadores de café. Sus miembros, elegidos por los productores, comunicarse con sus electores y se reúnen anualmente para llevar a cabo tareas importantes, como la creación de presupuestos. También diseñar y poner en práctica los diversos programas sociales solicitados por las familias productoras de café. De acuerdo con Alejandra Londoño, vicepresidente de negocios internacionales de Juan Valdez, una de las prioridades actuales de la FNC es el desarrollo de estrategias de adaptación al cambio climático global. Este fenómeno ha dado lugar a períodos más intensos de lluvia, que tienen un impacto significativo en la producción de café.

Distribución de los beneficios de una manera que promueva un nivel de vida mínimo para los productores es difícil porque la mayor parte del valor agregado del café colombiano se logra en el nivel minorista. Para hacer frente a este reto, la FNC creó un Fondo Nacional del Café a principios de 1940. Este fondo apoya la Política de Garantía de Compra, que ofrece a los agricultores un precio mínimo transparentes para su producto en base a una fórmula que tiene en cuenta el precio actual del mercado internacional y el tipo de cambio, entre otros factores. Sin embargo, los productores de café pueden alcanzar precios más altos por productos con características especiales, tales como el café orgánico.

Los productores tienen la opción, pero no la obligación, de vender la mayor cantidad de su producción como deseen al precio mínimo establecido, y puede hacerlo en cualquier momento en uno de los más de 500 lugares en todo el país. Así, cada cultivador es capaz de obtener, en promedio, aproximadamente el 95% del valor del café que produce. Según Marcela Jaramillo Asmar, marketing y coordinador de publicidad para la FNC, "lo que esta estructura garantiza ... es que el productor de café tendrá siempre la mejor opción - ya sea que reciba el precio garantizado por la FNC o recibe más In. muchos [países], el productor recibe mucho menos porque está sujeto al mercado. " A través de la FNC, los productores son conscientes de que el precio en el momento de la siembra, lo que les permite planificar más eficazmente su producción y una mejor gestión de su flujo de caja.

La FNC exporta aproximadamente el 30% del café colombiano, convirtiéndose en el mayor exportador de café en el país. El Fondo Nacional del Café se financia con una contribución de 0,06 dólares EE.UU. por libra de café verde exportado. Jaramillo Asmar señaló que "el trabajo de la FNC, entre muchas otras tareas, es la administración de estos recursos para asegurar el bienestar de los productores de café." A través de este fondo, la FNC provee asistencia técnica a los productores de café, la investigación científica, programas de control de calidad, la mejora de las condiciones de vida-y la publicidad internacional para el café colombiano. El fondo invierte un total de EE.UU. $ 365 millones en estos esfuerzos sólo en 2011.

En respuesta a un mercado cambiante Café

En un esfuerzo continuo para aumentar significativamente el valor de los cafeteros colombianos, la FNC trabaja para distinguir el producto colombiano en base a su calidad superior. Según Jaramillo Asmar, se hizo necesario el desarrollo de estrategias de marketing para asegurar que los consumidores se "reconocen específicamente buscan café colombiano". Con este fin, la FNC se inició una campaña de marketing internacional en 1959, la creación del legendario personaje Juan Valdez. Además, el conocido logotipo triangular que representa el café colombiano se introdujo en 1982 y se utiliza en los esfuerzos de marketing para significar café de origen 100% colombiano. Como resultado de ambos esfuerzos, los consumidores comenzaron a seleccionar el café en función de su origen geográfico y no simplemente por la marca.

Según Londoño, el fenómeno Starbucks de la década de 1990 dio lugar a cambios rápidos y significativos en el mercado del café al por menor. Anteriormente, la mayoría de los consumidores de café comprado en tiendas de abarrotes, donde el proceso de diferenciación del café colombiano era relativamente sencillo. Sin embargo, con la aparición de Starbucks, el café, originarios de países de todo el mundo, incluyendo Costa Rica, Nicaragua, Honduras y Etiopía, se dio a conocer a los consumidores. Jaramillo Asmar agregó que "el consumidor empezó a ver muchas más opciones, no sólo en términos de origen, sino también en la experiencia del café. " Como bebidas de primera calidad, incluyendo capuchinos y expresos, se hizo más popular, los consumidores comenzaron a café valor diferente. Posicionamiento de la marca existente de Colombia se convirtió en un pasivo, ya que se asocia estrechamente con Folgers, Maxwell House y otras marcas que se encuentran en los principales supermercados - ". Elección segura" marcas Jaramillo Asmar conoce como la

Para acceder al segmento premium de más alto valor, la FNC en 2002 creó la empresa Procafecol, que opera tiendas Juan Valdez por menor, el pago de aproximadamente el 5% de sus ventas en concepto de regalías a la FNC. Procafecol tratado de posicionarse en el extremo superior de la cadena de valor mediante la comercialización de café colombiano y su venta a través de Juan Valdez de marca tiendas minoristas. Jaramillo Asmar explicó que, a diferencia del café que se vende a través de otros puntos de venta, la FNC controla toda la cadena de producción de café que se vende en sus tiendas, lo que garantiza que los estándares de la más alta calidad se mantienen "desde la granja hasta la taza". Tiendas Procafecol están destinados a ser vistos como personalmente aprobado por el personaje Juan Valdez.

La FNC posee el 83% de Procafecol, los pequeños productores de café independientes propio 4% y la Corporación Financiera Internacional (IFC) posee el resto. El hecho de que 18.000 productores de café actualmente acciones en Procafecol refleja su confianza en ella y la propiedad que sienten hacia la empresa. Colombia también sigue vendiendo café en otros segmentos de la cadena de valor, ya que el gran volumen de su producción requiere que se extienda más allá del segmento premium para acceder a un mercado lo suficientemente grande para su salida. Como resultado, ya pesar de los cambios recientes en la industria del café, Colombia sigue siendo el país que los consumidores asocian más estrechamente con la producción de café.

En la actualidad, tanto en Colombia como en el internacional, Juan Valdez es prominente posición en el mercado altamente competitivo de las ventas de café al por menor. En Colombia, Oma y Dunkin Donuts son sus principales competidores, aunque más marcas de nicho están empezando a surgir. Juan Valdez se centra en competir, no sólo mediante la entrega de un producto de alta calidad, sino también mediante la inversión en una amplia capacitación para los asociados de ventas. Estos asociados deben ser capaces de representar a la marca eficazmente a los consumidores, explicando la propuesta de valor de una empresa que permite a los pequeños productores a cosechar los frutos de acceso al mercado del café al por menor. Juan Valdez imagina a sus clientes como personas modernas y socialmente consciente que están dispuestos a comprar productos de alta calidad de las compañías cuyas marcas se alinean con sus valores personales.

Al aprovechar la popularidad del internacionalmente reconocido personaje de Juan Valdez, las cafeterías gestionadas por Procafecol han ampliado en ocho países. Una serie de nuevos productos y modelos de innovación se ponen a prueba con la marca Juan Valdez, mientras que la conexión con el origen del producto y su calidad se consistentlyemphasized a los consumidores. El objetivo general de cada campaña de marketing es para recordar a los consumidores que detrás del café que compran, hay más de medio millón de productores que operan las pequeñas empresas familiares. Procafecol espera alcanzar el breakeven a fines del año fiscal 2012, en el que será punto de distribución de dividendo en cuenta.

El uso de café para construir un mañana mejor

Sistema de Colombia, la producción de café y las ventas se orienta no sólo hacia la generación de ganancias, sino también hacia la creación de un impacto social positivo. A través de la protección de la investigación y la formación, el desarrollo comunitario y personal, y del medio ambiente, la FNC crea un ciclo saludable y continua de la sostenibilidad entre todos los involucrados. La estrategia para mejorar la calidad del café colombiano es impulsado por la idea de que si las familias son capaces de obtener precios más altos para el café, sino que también mejorará su calidad de vida. Para lograr este objetivo, la FNC en 1938 fundó Cenicafé, su centro de investigación de café para el desarrollo e innovación de tecnologías competitivas y sostenibles. Con 66 investigadores, Cenicafé se centra en proyectos que van desde la optimización de la calidad de las prácticas de protección ambiental para el control de enfermedades agrícolas.

Sin embargo, los resultados de la investigación no sería tan valioso sin un sistema que comparte el conocimiento adquirido en Cenicafé y ofrece un método de entrenamiento que llega a los propietarios de pequeñas empresas en las regiones remotas del café de Colombia. Para hacer frente a este reto, la FNC fundó el Servicio de Extensión, la comunicación y el brazo de entrenamiento. Consta de más de 1.500 técnicos, esta agencia se comunica con los más de 500.000 productores de café colombiano sobre una base regular. El contacto se facilita a través de una gran variedad de métodos, incluyendo las reuniones cara a cara, individuales o de grupo, medios de comunicación e Internet.

La FNC ofrece una amplia gama de programas que apoyan su objetivo de mejorar el desarrollo y el bienestar social de los productores de café. Estos programas varían en el enfoque de la educación para la salud a la infraestructura. En los últimos cinco años, la FNC ha invertido más de EE.UU. $ 38 millones en la educación de los cafeteros colombianos. Por ejemplo, el programa Escuela y Café se puso en marcha en 1996 para incorporar los temas relacionados con el café en el plan de estudios de las escuelas primarias y secundarias, con el objetivo de educar a la próxima generación de cultivadores de café. La FNC también invierte en la educación a través de programas de formación que se centran en el análisis de la producción de café y administración de empresas-temas encaminados a aumentar los márgenes de beneficio.

Para combatir la falta de atención de la salud a disposición de estos pequeños que crecen café familias, la FNC se asoció con otras entidades para crear la Seguridad Social A través del programa de Salud, según el cual las familias reciben atención médica a través de un sistema subsidiado por el gobierno. Desde 2004, este programa ha ayudado a más de 110.000 personas. Además, la infraestructura es un reto importante en Colombia debido al terreno montañoso del país y su histórica falta de inversión. Las mejoras en la infraestructura de ayudar a conectar a las familias rurales a la red social, además de facilitar el transporte de café cosechado. La FNC sigue promoviendo proyectos en diversos sectores, incluyendo electricidad, carreteras y viviendas.

Finalmente, la protección del medio ambiente y la sostenibilidad son vitales para el éxito de la industria cafetalera. Como resultado, gran parte del trabajo de la FNC, Cenicafé y el Servicio de Extensión se dedica a la comprensión de la relación entre el cultivo de café y el medio ambiente y la búsqueda de técnicas para minimizar el impacto ambiental en cada etapa de la producción de café. Esto incluye la participación activa en la conservación del agua, el suelo y los bosques, además de los proyectos de biodiversidad y las prácticas de gestión de residuos.

Retos y oportunidades del futuro

A medida que el mercado internacional del café se desarrolla, la FNC jugará un papel cada vez más importante en asegurar un futuro positivo para los cafeteros colombianos y sus familias. Debido a la aparición de la cultura superior-café, así como el desarrollo de los gustos del consumidor, el café se ha convertido en una industria altamente competitiva, con un aumento de las recompensas potenciales y el valor añadido. Para que el café colombiano a permanecer apreciados por los consumidores, mejorando así la calidad de vida de sus más de 500.000 productores, la FNC debe continuar a reinventar y fortalecer la marca Juan Valdez.